Niedawno w prasie nagłośniony został spór dotyczący kampanii reklamowej, którą spółka Carrefour Hypermarches SAS prowadziła w 2012 r. we francuskiej telewizji pod nazwą „Gwarancja najniższej ceny Carrefour".
W nadawanych spotach reklamowych porównywano "koszyk cenowy" sklepów Carrefoura do "koszyka cenowego" konkurencyjnych sklepów. Reklama głosiła, że klient, który znalazł w innym niż Carrefour sklepie niższą cenę, otrzyma zwrot dwukrotności różnicy w cenie. Do porównania Spółka Carrefour Hypermarches SAS wykorzystała ok. 500 towarów znanych marek oraz sklepy różnego formatu i różnej wielkości: przedstawiane w spotach reklamowych sklepy konkurencyjne wobec Carrefour były supermarketami, podczas gdy sklepy Carrefour hipermarketami.
Rozpoznający sprawę sąd apelacyjny w Paryżu zwrócił się do Trybunału Sprawiedliwości o ustalenie czy taka reklama, porównująca ceny produktów sprzedawanych w sklepach różnej wielkości lub różnego formatu, jest dozwolona w świetle dyrektywy 2006/114/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 grudnia 2006 r. dotyczącej reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej.
1. Reklama
Zgodnie ze wspomnianą wyżej dyrektywą "reklama" oznacza przedstawienie w jakiejkolwiek formie w ramach działalności handlowej, gospodarczej, rzemieślniczej lub wykonywania wolnych zawodów w celu wspierania zbytu towarów lub usług, w tym nieruchomości, praw i zobowiązań.
Na płaszczyźnie prawa polskiego nie ma ogólnej definicji reklamy. Pojęcie „reklamy” występuje w kilku ustawach, na których gruncie nawet nie zostało zdefiniowane. Oprócz tego występują ustawy szczególne, które odnoszą się do reklamy określonych produktów np. napojów alkoholowych, które zawierają własne definicje reklamy stosowane jedynie do danego rodzaju towarów lub usług. W nauce prawa reklamę zasadniczo ujmuje się jako: świadome działanie przedsiębiorcy zmierzające do promowania towarów lub usług przez wskazanie na ich cechy w taki sposób, aby u klientów wywołać lub wzmocnić określone potrzeby (M. Du Vall, E. Nowińska, Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, wyd. VI, uwaga 1 do art. 16).
2. Reklama porównawcza
Przez reklamę porównawczą rozumie się każdą reklamę, która wyraźnie lub przez domniemanie identyfikuje konkurenta albo towary lub usługi oferowane przez konkurenta. Podstawowym założeniem reklamy porównawczej jest możliwość odróżnienia przez klienta podmiotu reklamującego się i jego konkurenta, a także oferowanych przez nich na rynku towarów czy usług. Reklama porównawcza jest prawnie dopuszczalnym środkiem informowania klientów o ofercie dla nich korzystniejszej, o ile porównuje ona cechy: zasadnicze, istotne, weryfikowalne i reprezentatywne i jeśli nie wprowadza w błąd. Oczywistym jest, że skuteczność reklamy porównawczej może wymagać identyfikacji towarów bądź usług konkurenta poprzez odniesienie się do znaku towarowego, którego konkurent podmiotu reklamującego się jest właścicielem lub też do jego nazwy handlowej. Takiego rodzaju użycie znaku handlowego, nazwy handlowej lub innych wyróżniających oznaczeń innego podmiotu nie jest naruszeniem prawa, o ile jest dokonywane przy poszanowaniu warunków ustalonych we wspomnianej dyrektywie, a celem ich użycia jest tylko wprowadzenie rozróżnienia między nimi oraz, w konsekwencji, obiektywnego uwypuklenia różnic między nimi. Zgodnie ze wspomnianą wyżej dyrektywą reklama porównawcza będzie wprowadzać klienta w błąd jeśli będzie ona pomijać lub zatajać istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi do podjęcia świadomej decyzji dotyczącej transakcji lub która przekazuje taką informację w sposób niejasny, niezrozumiały, dwuznaczny lub z opóźnieniem i która tym samym może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej transakcji, której inaczej by nie podjął.
Podsumowując, reklama porównawcza jest zgodna z prawem jeśli kumulatywnie spełnia przede wszystkim następujące warunki:
1. nie wprowadza odbiorcy w błąd, w myśl przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,
2. w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu,
3. w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena,
4. nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi,
5. nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta,
6. w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem,
7. nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych,
8. nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.
3. Wyrok Trybunału Sprawiedliwości
W wyroku zapadłym dnia 8 lutego 2017 roku w sprawie C-562/15 Carrefour Hypermarches SAS – ITM Alimentaire International SASU (spółka odpowiedzialna za strategie i politykę handlową sklepów sieci Intermarche) Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej orzekł, że zgodnie z dyrektywą 2006/114 każda reklama porównawcza powinna porównywać ceny w sposób obiektywny i nie powinna wprowadzać w błąd. Tymczasem w przypadku, gdy spot reklamowy porównuje ceny między sklepami różnego formatu i różnej wielkości, a klient nie jest jasno poinformowany o zachodzącej między porównywanymi sklepami różnicy, obiektywność porównania zostaje zakłócona - co oznacza wprowadzenie klienta w błąd. Zdaniem Trybunału Sprawiedliwości takie asymetryczne porównanie może mieć skutek w postaci sztucznego zwiększenia różnicy między cenami reklamodawcy i konkurenta, co może wywierać realny wpływ na zachowanie gospodarcze klienta powodując, że klient podejmie decyzję w błędnym przekonaniu, że jeśli kupi produkty w sklepie należącym do sieci nierzetelnego reklamodawcy, a nie w sklepach należących do konkurencyjnych sieci, zaoszczędzi prezentowaną w reklamie różnicę cenową. Z tego też względu, w niektórych okolicznościach reklama porównawcza cen między sklepami różnego formatu i różnej wielkości nie jest dozwolona.
Post Views:
2 267
